文策院 x 表盟:表演藝術未來創投專題

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2021

系列五:于國華|投資表演藝術:新市場、新觀念、新策略

文化內容策進院於2019年成立,希望經由中介組織的角色,建構出跨部會、跨領域、跨平台的協力合作機制,並且透過整合文化、科技及經濟的能量,催生完整的文化內容產業生態系,從而帶動產業投資與創新的動能,形塑臺灣的國家文化品牌。文策院與表演藝術聯盟共同合作,邀請五位業界資深的專家學者執筆,分別就表演藝術生態環境、國外成功案例、產業結構發展、團隊經營案例、投資思維轉變五個面向進行探討與梳理,盼為表演藝術產業找尋更多突破與創新的機會。

本篇《投資表演藝術:新市場、新觀念、新策略》由國立臺北藝術大學藝術管理與研究所副教授兼所長于國華撰文,將資助表演藝術區分為四種方式,依照時間序梳理各自與產業的關係,接續引出IP化的投資製作趨勢,並為其評估可能衍生的策略。


【本系列文由文化內容策進院TAICCA X 表演藝術聯盟共同合作】

投資表演藝術:新市場、新觀念、新策略

文|于國華(國立臺北藝術大學藝術行政與管理研究所所長)

「資助表演藝術」的歷史源遠流長,但資助目的和合作方式,隨時代氛圍和社會條件而異。以台灣文化政策發展脈絡而言,近年文化創意產業的興起,讓原本處於平行的商業和藝術,有了更多交集機會。

在台灣,「資助表演藝術」大致有以下方式:

1.政府資助:政府運用公共資源支持表演藝術,至少有以下五種方式:

  1. 政府擁有並直接管理,例如公設的藝文場館、機構或團隊。
  2. 政府擁有但間接管理,例如成立行政法人或委託民間單位經營管理。
  3. 政府補助,由政府訂定補助辦法,機關自行主辦或委託其他機構代行,以金錢補助團體或個人。
  4. 政府資源分配,運用公共資源釋出支持演藝團體或個人,例如房舍、空間、檔期、頻道、廣告時段、節目內容等。
  5. 租稅減免及勸募許可,例如表演藝術票券的營業稅、娛樂稅減免,立案演藝團體的非營利身份等。

2.民間贊助:企業、機構、團體或個人出資,以經費或物資支持表演藝術團體營運或演出。

3.藝企合作:企業或組織與表演藝術提供者達成協定,以彼此互利方式合作。藝企合作可以由企業直接與表演藝術團隊(或個人)合作,或透過專業中介組織促成合作。例如國家文化藝術基金會成立以來,始終以「藝企平台」(Art & Business platform)做為重要使命。

4.商業投資:出資參與表演藝術團體或節目的創作、製作,但出資者可以取得日後演出的回報等權利。例如某節目製作,出資方和表演團隊各自投入經費,議定演出達到損益平衡之後,出資方按比例取得分配利潤;或出資方支持創作與製作,取得部分或全部IP(Intellectual Property)權利,未來可以得到該作品授權所得的部分金額。

即將開館的台北表演藝術中心(攝影:表演藝術聯盟)

政府遷臺之後大約三十年,表演藝術資助行為都由政府主導,例如成立劇團、樂團、建設場館、舉辦大型活動例如全國文藝季等。1981年文建會成立,文化政策逐步完善,表演藝術補助成為常態。1992年《文化藝術獎助條例》完成立法,是開啟民間力量支持藝術的關鍵作為,尤其國家文化藝術金會在1995年成立,成為政府資助、民間贊助、藝企合作三者的共同平臺。

過去民間單位支持表演藝術,主要經由贊助或藝企合作。嚴格區分,贊助是沒有交易行為的單純資源提供,例如企業以現金支付團隊,如果受贈團隊具有非營利組織身份,企業可以取得捐贈收據再依法抵稅。實務上五花八門的贊助行為,往往更接近藝企合作,例如企業贊助表演團隊公開演出,透過精彩的節目推廣文化,經由回饋社會建立企業良好形象。例如國泰金控自2001年開始贊助雲門舞集舉辦「國泰藝術節」,是藝企合作與企業贊助藝術的範例。

結合藝企合作的贊助,早已是普遍現象。藝、企雙方透過資源交換,各自滿足營運、行銷或發展需求。對企業內部的行銷或品牌、公關人員而言,企業建立形像或回饋社會,與表演藝術團隊藝企合作,是與廣告公司、公關公司合作之外的另一個選項。表演團隊不能取代廣告或公關公司,但表演團隊創造事件與話題,搭配廣告與公關操作,可以得到加成效果。例如家樂福文教基金會每年舉辦「家樂福文化藝術季」,以表演藝術搭配食育、公益園遊會;即使白天園遊會人潮不斷,每逢夜間大型演出,必然是現場聚集人數最多的時段。

商業投資較藝企合作再更前進一步。「商業投資」並非完全以獲利為目的,而是強調雙方或多方,基於商業規範和市場考量進行合作。如同藝企合作擴大了「贊助」的範圍,商業投資進一步拓展藝企合作的想像,讓參與在藝企合作中的企業,可以經由合作得到實際的商業利益。

近年台灣表演藝術市場出現轉機,尤其部分現代戲劇與音樂劇作品,不但經由演出達到票房獲利,甚至將創作本身以IP形式授權,得到衍生利益。這樣商業模式的成熟操作,對企業和表演團體雙方,有機會從「互利」走向「獲利」。其中兩個關鍵因素,是製作方式改變,以及表演藝術節目IP化。

長期以來,表演藝術處於「入不敷出」狀態;但表演藝術是文化積累的重要成分,政府補助、企業贊助因此成為必要的投入。電影行業是不同的風景,以製作人為核心的操作方式,共同投資、共享利潤是基本運作法則。近年表演藝術市場呈現擴增趨勢,獲利成為可能,催生製作人或製作公司的運作形態,數個公司或團隊合資製作一部舞台作品,經由多輪巡迴演出,不但可能拿回初期投入資本,甚至得到利潤。

這種製作方式的出現,加速現代戲劇的市場化運作,也是近年音樂劇興起的推手。過去的惡性循環:因為不賺錢、所以不敢投入,導致眾多作品處於潛力充沛、但火候不到的尷尬局面。商業投資有機會扭轉劣勢,充足的資源讓戲劇做到夠好、排練到夠成熟,上了舞台自然受到觀眾青睞。同時,對於創作者和團隊經營者,「面向補助」與「面向市場」,需要不同的思維。依賴補助的製作,必須滿足少數評審委員的藝術品味,但掌握資源的專家委員,藝術評價往往和觀眾反應存在差距。面向市場必須直接和觀眾溝通,由觀眾傳遞口碑、擴大宣傳效果,進而轉化為市場效益。

台灣表演藝術的IP化,直接受到韓國、中國演藝市場發展的刺激。跨領域素材改編並不罕見,但真正掌握「一源多用」(OSMU,One Source Multi Use)關鍵力量,即一個原創故事改編多種影視或舞台產品、彼此拉擡聲勢,最近幾年才有明顯的成效,《我們與惡的距離》由電視劇延伸到舞台劇,是成功案例。而IP能夠具有價值,和市場轉變息息相關。過去表演藝術節目拓展市場,經常依靠出演者的明星光環,帶來不同領域的新鮮觀眾;透過IP轉換不同形式與媒材,有機會如同滾雪球一般,帶動不同媒材愛好者的重複參與。

《我們與惡的距離》於台北市城市舞台首演(攝影:表演藝術聯盟)

投資IP,將是企業參與表演藝術的創新模式。藝術品、古董文物值得投資,除了品味,一方面保值、更因為增值;成熟的交易機制,讓增值能夠從市場中變現回收。過去表演藝術並不存在這樣的投資機會,但IP讓一切改觀。企業經由對表演藝術IP的早期投資,首先成為藝術贊助者;透過IP轉化為不同的影、視、音、舞台、電玩、出版等產品,企業得到更多藝企合作機會,例如企業名稱露出、企業形像和產品置入等。如果再經由IP授權或權利轉讓,從市場中得到利益,最後可能成為有利潤的成功商業投資。

表演藝術做為商業投資標的,遠景可期、但操作不易。第一個困難是,目前沒有足夠的市場經驗,如同伯樂挑馬一般的十拿九穩。但台灣表藝術人才儲備,即使從1982年國立藝術學院(今國立臺北藝術大學)成立起算,已經累積四十年的教育投資;加上不同行業背景、轉軌加入的人才,人力資源非常充沛,只是創作端長期缺乏投資,好的故事、劇本和製作,都需要時間醞釀。第二個困難是,表演藝術發生在劇場,而劇場數量和座位有限;新冠疫情造成劇場全面停擺,造成全產業重創。雖然轉往線上播出是一種可能性,但劇場表演如何透過線上獲利?侷限在2300萬人的台灣市場,目前難以看到答案。與投資相對應的履約保障與損失保險,也必須在市場化的過程中同步健全,才能建構成熟的商業機制。

台灣表演藝術的產業生態正在改變。四十年來,靠著政府補助、民間贊助、藝企合作,表演藝術資源並不充足,卻有著驚人的創意成果。眼前的製作形態翻轉,企業對表演藝術的贊助、合作,除了互利之外,更有可能達到獲利、成為一門好生意。劇場有限、IP無界,透過IP的成熟操作,表演藝術終於打破不能保值或增值的先天限制,成為值得投資的藝術對象。


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