文策院 x 表盟：表演藝術產業諮詢專題
系列五：于國華｜投資表演藝術：新市場、新觀念、新策略
文化內容策進院於2019年成立，希望經由中介組織的角色，建構出跨部會、跨領域、跨平台的協力合作機制，並且透過整合文化、科技及經濟的能量，催生完整的文化內容產業生態系，從而帶動產業投資與創新的動能，形塑臺灣的國家文化品牌。
為協助表演藝術產業尋找更多突破與創新的機會，文策院與表演藝術聯盟共同合作，邀請五位業界資深的專家學者諮詢撰文，分別就表演藝術的生態環境、國外成功案例、產業結構發展、團隊經營案例、投資思維轉變五個面向進行探討與梳理。
本篇《投資表演藝術：新市場、新觀念、新策略》由國立臺北藝術大學藝術管理與研究所副教授兼所長于國華撰文，將資助表演藝術區分為四種方式，依照時間序梳理各自與產業的關係，接續引出IP化的投資製作趨勢，並為其評估可能衍生的策略。
投資表演藝術：新市場、新觀念、新策略
文｜于國華（國立臺北藝術大學藝術行政與管理研究所所長）
「資助表演藝術」的歷史源遠流長，但資助目的和合作方式，隨時代氛圍和社會條件而異。以台灣文化政策發展脈絡而言，近年文化創意產業的興起，讓原本處於平行的商業和藝術，有了更多交集機會。
在台灣，「資助表演藝術」大致有以下方式：
1.政府資助：政府運用公共資源支持表演藝術，至少有以下五種方式：
- 政府擁有並直接管理，例如公設的藝文場館、機構或團隊。
- 政府擁有但間接管理，例如成立行政法人或委託民間單位經營管理。
- 政府補助，由政府訂定補助辦法，機關自行主辦或委託其他機構代行，以金錢補助團體或個人。
- 政府資源分配，運用公共資源釋出支持演藝團體或個人，例如房舍、空間、檔期、頻道、廣告時段、節目內容等。
- 租稅減免及勸募許可，例如表演藝術票券的營業稅、娛樂稅減免，立案演藝團體的非營利身份等。
2.民間贊助：企業、機構、團體或個人出資，以經費或物資支持表演藝術團體營運或演出。
3.藝企合作：企業或組織與表演藝術提供者達成協定，以彼此互利方式合作。藝企合作可以由企業直接與表演藝術團隊（或個人）合作，或透過專業中介組織促成合作。例如國家文化藝術基金會成立以來，始終以「藝企平台」（Art & Business platform）做為重要使命。
4.商業投資：出資參與表演藝術團體或節目的創作、製作，但出資者可以取得日後演出的回報等權利。例如某節目製作，出資方和表演團隊各自投入經費，議定演出達到損益平衡之後，出資方按比例取得分配利潤；或出資方支持創作與製作，取得部分或全部IP（Intellectual Property）權利，未來可以得到該作品授權所得的部分金額。
即將開館的台北表演藝術中心（攝影：表演藝術聯盟）
政府遷臺之後大約三十年，表演藝術資助行為都由政府主導，例如成立劇團、樂團、建設場館、舉辦大型活動例如全國文藝季等。1981年文建會成立，文化政策逐步完善，表演藝術補助成為常態。1992年《文化藝術獎助條例》完成立法，是開啟民間力量支持藝術的關鍵作為，尤其國家文化藝術金會在1995年成立，成為政府資助、民間贊助、藝企合作三者的共同平臺。
過去民間單位支持表演藝術，主要經由贊助或藝企合作。嚴格區分，贊助是沒有交易行為的單純資源提供，例如企業以現金支付團隊，如果受贈團隊具有非營利組織身份，企業可以取得捐贈收據再依法抵稅。實務上五花八門的贊助行為，往往更接近藝企合作，例如企業贊助表演團隊公開演出，透過精彩的節目推廣文化，經由回饋社會建立企業良好形象。例如國泰金控自2001年開始贊助雲門舞集舉辦「國泰藝術節」，是藝企合作與企業贊助藝術的範例。
結合藝企合作的贊助，早已是普遍現象。藝、企雙方透過資源交換，各自滿足營運、行銷或發展需求。對企業內部的行銷或品牌、公關人員而言，企業建立形像或回饋社會，與表演藝術團隊藝企合作，是與廣告公司、公關公司合作之外的另一個選項。表演團隊不能取代廣告或公關公司，但表演團隊創造事件與話題，搭配廣告與公關操作，可以得到加成效果。例如家樂福文教基金會每年舉辦「家樂福文化藝術季」，以表演藝術搭配食育、公益園遊會；即使白天園遊會人潮不斷，每逢夜間大型演出，必然是現場聚集人數最多的時段。
商業投資較藝企合作再更前進一步。「商業投資」並非完全以獲利為目的，而是強調雙方或多方，基於商業規範和市場考量進行合作。如同藝企合作擴大了「贊助」的範圍，商業投資進一步拓展藝企合作的想像，讓參與在藝企合作中的企業，可以經由合作得到實際的商業利益。
近年台灣表演藝術市場出現轉機，尤其部分現代戲劇與音樂劇作品，不但經由演出達到票房獲利，甚至將創作本身以IP形式授權，得到衍生利益。這樣商業模式的成熟操作，對企業和表演團體雙方，有機會從「互利」走向「獲利」。其中兩個關鍵因素，是製作方式改變，以及表演藝術節目IP化。
長期以來，表演藝術處於「入不敷出」狀態；但表演藝術是文化積累的重要成分，政府補助、企業贊助因此成為必要的投入。電影行業是不同的風景，以製作人為核心的操作方式，共同投資、共享利潤是基本運作法則。近年表演藝術市場呈現擴增趨勢，獲利成為可能，催生製作人或製作公司的運作形態，數個公司或團隊合資製作一部舞台作品，經由多輪巡迴演出，不但可能拿回初期投入資本，甚至得到利潤。
這種製作方式的出現，加速現代戲劇的市場化運作，也是近年音樂劇興起的推手。過去的惡性循環：因為不賺錢、所以不敢投入，導致眾多作品處於潛力充沛、但火候不到的尷尬局面。商業投資有機會扭轉劣勢，充足的資源讓戲劇做到夠好、排練到夠成熟，上了舞台自然受到觀眾青睞。同時，對於創作者和團隊經營者，「面向補助」與「面向市場」，需要不同的思維。依賴補助的製作，必須滿足少數評審委員的藝術品味，但掌握資源的專家委員，藝術評價往往和觀眾反應存在差距。面向市場必須直接和觀眾溝通，由觀眾傳遞口碑、擴大宣傳效果，進而轉化為市場效益。
台灣表演藝術的IP化，直接受到韓國、中國演藝市場發展的刺激。跨領域素材改編並不罕見，但真正掌握「一源多用」（OSMU，One Source Multi Use）關鍵力量，即一個原創故事改編多種影視或舞台產品、彼此拉擡聲勢，最近幾年才有明顯的成效，《我們與惡的距離》由電視劇延伸到舞台劇，是成功案例。而IP能夠具有價值，和市場轉變息息相關。過去表演藝術節目拓展市場，經常依靠出演者的明星光環，帶來不同領域的新鮮觀眾；透過IP轉換不同形式與媒材，有機會如同滾雪球一般，帶動不同媒材愛好者的重複參與。
《我們與惡的距離》於台北市城市舞台首演（攝影：表演藝術聯盟）
投資IP，將是企業參與表演藝術的創新模式。藝術品、古董文物值得投資，除了品味，一方面保值、更因為增值；成熟的交易機制，讓增值能夠從市場中變現回收。過去表演藝術並不存在這樣的投資機會，但IP讓一切改觀。企業經由對表演藝術IP的早期投資，首先成為藝術贊助者；透過IP轉化為不同的影、視、音、舞台、電玩、出版等產品，企業得到更多藝企合作機會，例如企業名稱露出、企業形像和產品置入等。如果再經由IP授權或權利轉讓，從市場中得到利益，最後可能成為有利潤的成功商業投資。
表演藝術做為商業投資標的，遠景可期、但操作不易。第一個困難是，目前沒有足夠的市場經驗，如同伯樂挑馬一般的十拿九穩。但台灣表藝術人才儲備，即使從1982年國立藝術學院（今國立臺北藝術大學）成立起算，已經累積四十年的教育投資；加上不同行業背景、轉軌加入的人才，人力資源非常充沛，只是創作端長期缺乏投資，好的故事、劇本和製作，都需要時間醞釀。第二個困難是，表演藝術發生在劇場，而劇場數量和座位有限；新冠疫情造成劇場全面停擺，造成全產業重創。雖然轉往線上播出是一種可能性，但劇場表演如何透過線上獲利？侷限在2300萬人的台灣市場，目前難以看到答案。與投資相對應的履約保障與損失保險，也必須在市場化的過程中同步健全，才能建構成熟的商業機制。
台灣表演藝術的產業生態正在改變。四十年來，靠著政府補助、民間贊助、藝企合作，表演藝術資源並不充足，卻有著驚人的創意成果。眼前的製作形態翻轉，企業對表演藝術的贊助、合作，除了互利之外，更有可能達到獲利、成為一門好生意。劇場有限、IP無界，透過IP的成熟操作，表演藝術終於打破不能保值或增值的先天限制，成為值得投資的藝術對象。
【本系列文由文化內容策進院TAICCA X 表演藝術聯盟共同合作，由文策院授權刊登】